Sommer, Sonne, Bier und Fußball: Nach dem Sommermärchen 2006 findet wieder ein großes Fußballfest in Deutschland statt. Vielerorts gibt es Public Viewing, Fanfeste werden gefeiert und in den Stadien die Mannschaften angefeuert. Immer mit dabei: die Sponsoren – und das auf verschiedenste Weise.

夏日、阳光、啤酒和足球：继2006年的夏日童话之后，德国再次迎来了盛大的足球节。在许多地方，公众可以观看比赛，球迷可以庆祝节日，球队可以在体育场内欢呼。而赞助商总是以各种方式出现。

Neben den Spielern auf dem Feld steht auch die Werbung im Vordergrund: sei es auf Banden am Spielfeldrand, Fahnen vor den Arenen oder per Werbebanner. Denn so wie das Bier zum Fußball gehört, gehört Werbung eben auch zu sportlichen Großveranstaltungen.

除了球场上的球员，广告也占据着中心位置：无论是场边的广告牌、场馆前的旗帜还是广告横幅。就像啤酒是足球的一部分一样，广告也是大型体育赛事的一部分。

Wie viel der europäische Fußballverband – die UEFA – allein durch die einzelnen Sponsoren einnimmt, gibt er nicht bekannt. Im Finanzbericht für 2023/24 rechnet der Verband bei der EM mit Gesamteinnahmen von 2,4 Milliarden Euro. Ein Großteil der Einnahmen geht direkt in die Organisation des Sportevents. Die übrigen Mittel fließen nach Angaben der UEFA in den Sport und in die Entwicklung des Breitenfußballprogramms.

欧洲足球协会（UEFA）并不披露从单个赞助商那儿能获得多少收入。在其 2023/24 年度财务报告中，该协会预计欧洲锦标赛的总收入为 24 亿欧元。大部分收入将直接用于体育赛事的组织。根据欧足联的说法，剩余资金将用于体育运动和基层足球项目的发展。

Doch wieso interessieren sich Unternehmen für ein Sponsoring des Wettbewerbs und was erhoffen sie sich davon? „Die Europameisterschaft gehört von der Größe und der Reichweite zu den wichtigsten Sportevents der Welt. Deshalb ist das Ereignis auch für Sponsoren sehr interessant“, fasst Tim Ströbel, Professor für Marketing und Sportmanagement an der Universität Bayreuth, zusammen.

但为什么企业对赞助比赛感兴趣，它们希望从中获得什么？“就规模和影响力而言，欧洲锦标赛是世界上最重要的体育赛事之一。”拜罗伊特大学市场营销和体育管理教授 Tim Ströbel 总结说，“这就是为什么这项赛事对赞助商来说也非常重要。”

Emotionen für Werbung nutzen

利用情感做广告

So helfe EM-Werbung den Unternehmen nicht nur dabei, bekannt auf einem Markt zu werden. Vielmehr können Marken auf diesem Weg die Emotionen, die das Sportevent vermittelt, mit sich verbinden. „Neben dem Aspekt, die Marke bekanntzumachen, gibt es auch immer das Ziel bestimmte Inhalte zu transportieren. So gelingt es Coca-Cola beispielsweise sehr gut, die positiven Emotionen des Sports mit der Marke zu verbinden“, erklärt Ströbel.

欧洲锦标赛广告不仅能帮助企业在市场上打响知名度。它还能让品牌与体育赛事所传达的情感联系起来。“除了让品牌为人所知之外，还有一个目标就是传达特定的内容。例如，可口可乐公司就非常成功地将体育运动的积极情绪与品牌结合起来。”Ströbel 解释说。

Denn für viele Menschen ist Fußball mit großen Emotionen verbunden. Trauer und Freude liegen nah beieinander. So erklärt ein Sprecher von Strauss auf Nachfrage der WirtschaftsWoche: „Die Emotionalisierung und Visualisierung von Produkt und Marke spielt bei Strauss eine wichtige Rolle, ist Teil des strategischen Brand Partnerships, das auf Langfristigkeit ausgelegt ist. Wir haben im letzten Jahrzehnt sehr viel getan, um den Vogelstrauß mit Euphorie und Energie aufzuladen.“

因为对很多人来说，足球与伟大的情感联系在一起。悲伤和喜悦并存。面对《经济周刊》的提问，Strauss 公司发言人解释说：“产品和品牌的情感化和视觉化在 Strauss 公司扮演着重要角色，是品牌战略合作的一部分，旨在实现长期发展。在过去十年中，我们做了大量工作，让 Vogelstrauss 充满激情和活力。”

Heißt also: Emotionen sind für Unternehmen wichtige Tragsäulen für die Marketingstrategie. Doch ebenso wichtig sind aktive Werbestrategien. „Die sogenannte Sponsoring-Aktivierung ist wahnsinnig wichtig. So erreichen Aktionen der Sponsoren in Social Media oder auch vor Ort viel mehr Aufmerksamkeit als einfache Bandenwerbung“, erläutert Ströbel.

换句话说，情感是公司营销战略的重要支柱。但积极的广告策略也同样重要。赞助商的激活是非常重要的。Ströbel 解释说：“赞助商在社交媒体或现场开展的活动比简单的周边广告更能吸引眼球。”

Aktiv werben für mehr Aufmerksamkeit

主动做广告，吸引更多关注

Neben Werbeclips in den Pausen und der klassischen Werbebanner um und im Stadion werden viele Unternehmen auch in den Austragungsstätten mit Aktionen für ihre Marke werben.

除了在休息时间播放广告短片以及在体育场周围和场馆内悬挂传统的广告横幅外，许多公司还将在场馆内开展活动，宣传自己的品牌。

So veranstaltet Adidas an fünf EM-Wochenenden eine Eventserie. Dabei können Fußballfans mit Persönlichkeiten aus der Musik-, Sport- und Kulturszene in Spielen gegeneinander antreten. Lidl verteilt in den Austragungsstätten Stände, an denen Fans Produkte für eine gesunde Ernährung finden können.

例如，阿迪达斯公司将在欧洲杯的五个周末组织一系列活动。足球迷可以在游戏中与音乐、体育和文化界的名人一较高下。利得超市（Lidl）则在场馆内设立展台，为球迷提供健康饮食产品。

„Die UEFA verfolgt einen flexiblen Ansatz und passt die Sponsoring-Pakete an die jeweilige Marke an“, teilt der Fußballverband auf Nachfrage mit. Das bedeutet: Neben den abgedruckten Logos auf Bannern und Werbebannern vereinbart die UEFA direkt Dienstleistungen, die der jeweilige Sponsor dann bei der EM übernimmt.

“欧足联采取灵活的方式，根据各自的品牌调整赞助套餐。”这意味着，除了在横幅和广告条幅上印制标识外，欧足联还直接同意赞助商在欧锦赛上提供相应的服务。

So stellt Adidas die Spielbälle und Trikots für die Freiwilligen bereit. Und Coca-Cola versorgt Fans, Offizielle und Freiwillige mit Getränken. Bei der vergangenen Europameisterschaft 2021 fuhren noch kleine ferngesteuerte Autos von Volkswagen den Ball aufs Spielfeld. Und der Autobauer stellte eine Flotte aus seiner ID-Serie vor, um so auf seine E-Modelle aufmerksam zu machen.

阿迪达斯为志愿者提供比赛用球和球衣。可口可乐则为球迷、官员和志愿者提供饮料。在 2021 年的上届欧洲锦标赛上，大众汽车公司的小型遥控汽车将球开到了球场上。该汽车制造商还展示了其 ID 系列车队，以吸引人们对其电动车型的关注。

Dieses Jahr ist ein chinesischer Hersteller am Zug: BYD. Und damit ist der Autobauer nicht das einzige asiatische Unternehmen, das bei der EM als Sponsor auftritt.

今年，轮到了中国制造商：比亚迪。这家汽车制造商并不是唯一一家赞助欧锦赛的亚洲公司。

Asiatische Unternehmen erhoffen sich Chance

亚洲公司希望抓住机会

Mit dem Elektronikhersteller Hisense und dem Technologieunternehmen Vivo sowie Alipay und Aliexpress sponsern direkt fünf Unternehmen aus der Volksrepublik den europäischen Wettbewerb. Und auch Qatar tritt als offizieller Sponsor auf.

与电子产品制造商海信、科技公司 vivo 以及支付宝和阿里巴巴一起，五家来自中国的公司赞助了欧洲锦标赛。卡塔尔也将成为官方赞助商。

Welche Interessen verfolgen die Unternehmen damit? „Für die internationalen Unternehmen ist es erstmal die Chance, auf dem europäischen Markt bekannt zu werden. Kunden kommen durch die Logotafeln und -einblendungen das erste Mal in Kontakt mit einer Marke – und können sich dann weiter informieren“, erklärt Ströbel. Er selbst gibt an, zuerst durch die EM auf BYD aufmerksam geworden zu sein. Für das Unternehmen, das neu auf dem deutschen Markt ist, ist das ein gutes Zeichen. Denn eine neue Zielgruppe ist gefunden.

这些公司在追求什么利益？“对于国际公司来说，这首先是一个在欧洲市场打响知名度的机会。客户通过徽标板和广告插入第一次接触到一个品牌，然后可以了解到更多信息。”Ströbel 解释说，“他自己也是通过欧锦赛第一次认识比亚迪的。这对刚进入德国市场的比亚迪来说是个好兆头。因为它找到了一个新的目标群体。”

Auf der anderen Seite profitiert auch der Verband davon: „Das übergeordnete Ziel ist ganz klar, dass die UEFA durch die Sponsoren finanzielle Mittel generiert. Aber auch die Unternehmen haben eine internationale Strahlkraft, wovon dann der Verband wieder profitiert.“ Heißt also: Die UEFA nutzt die Chance ebenfalls Werbung durch die internationalen Sponsoren für die Europameisterschaft zu machen. Besonders im asiatischen Raum gibt es viele Fußballinteressierte, von denen der Verband zukünftig profitieren könnte.

另一方面，协会也从中受益：“欧足联的首要目标显然是通过赞助商获得财政资源。但这些公司也具有国际吸引力，这反过来也有利于协会。”换句话说：欧足联也利用这个机会通过国际赞助商为欧洲锦标赛做广告。有许多足球迷，尤其是亚洲的足球迷，足协今后可以从中受益。

词词汇学习汇学习